ghostbusters

GHOSTBUSTER

Un amico Direttore Commerciale, traendo spunto dal titolo di un omonimo film americano degli anni ’80, usò recentemente definire i Clienti come Ghostbuster; in italiano “Acchiappa fantasmi”.

Il nomignolo, ironico e spiritoso, voleva significare la difficoltà per qualsiasi Azienda di ben caratterizzare i propri Clienti; il problema è certamente più concreto nei business retailer (B2C), ma mantiene anche significative caratteristiche in quelli B2B.

I Clienti – che rappresentano poi il “patrimonio” di qualsiasi Impresa – sono sempre meno identificabili, catalogabili oppure aggregabili in cluster ben definiti e permanenti. In questo blog queste caratteristiche sono state spesso richiamate, anche perché la globalizzazione dei mercati, oltre alla continua evoluzione di gusti, delle preferenze, dei bisogni, delle economicità e delle ricerche di servizio, rendono gli stessi sempre più “intangibili”; Fantasmi, appunto.

Ne deriva inequivocabilmente la conclusione che le attività manageriali rivolte alla vendita si devono necessariamente adattare a questi fenomeni di cambiamento. Le tradizionali “regole” impostate e consolidate nelle strategie e politiche commerciali dell’Impresa necessitano pertanto di un deciso ripensamento affinchè esse possano “catturare” Clientela, oltre ovviamente a mantenere quella già esistente.

Ecco quindi nascere, accanto alla classica concezione del concetto di Cliente, una nuova figura che in gergo aziendale viene chiamata Prospect.

Il Prospect non è esclusivamente un “Cliente Potenziale” come si potrebbe dedurre ad una prima riflessione; rappresenta un Soggetto sul quale si dovrebbero impostare tutta una serie coordinata di azioni affinchè esso di tramuti in Cliente. Quindi diviene necessario mettere in campo delle precise iniziative per identificarlo, conoscerne bene le caratteristiche ed i bisogni, per elaborare delle proposte commerciali customizzate e, soprattutto, stabilire delle modalità costanti di contatto e “caring”, in modo tale da poterlo accogliere nelle platee di Clientela non appena il momento sarà favorevole.

La strategia commerciale deve quindi essere “affinata”: una prima parte dovrà essere rivolta alla “fidelizzazione” dell’attuale Cliente, mentre una seconda parte dovrà essere indirizzata alla creazione e sviluppo dei Prospect. Certamente alcune fasi della pianificazione potranno essere comuni tra i due obiettivi strategici; ma certamente, avendo finalità e tempistiche differenti, alcune linee guida dovranno essere accuratamente impostate sui due specifici focus.

Il mio amico Manager Commerciale mi disse di aver predisposto per la sua Azienda uno specifico Piano operativo per i Prospect, ma anche di aver disposto una tassativa dedizione a questa progettualità commerciale ai suoi Collaboratori di almeno il 30% del loro tempo di lavoro utile. Ha inoltre predisposto un “Budget” individuale per i Collaboratori – costruito con IN e OUT dei Prospect, dove l’OUT è rappresentato dall’ingresso nel mondo Clienti -, una serie di riunioni periodiche di “Stato di avanzamento lavori (SAL)”, ed infine un Piano di Incentivazione individuale (MBO) sulle performance raggiunte. Altra cosa interessante che mi ha raccontato è stata la “propensione” personale dei Collaboratori; infatti alcuni di essi si sono dimostrati più efficaci nelle attività di Prospect di quanto lo fossero in quelle tipiche di trattativa commerciale con i Clienti; ciò ha favorito la nascita – per specializzazione – di nuove figure professionali nell’ambito delle attività del reparto commerciale.

Tanto per dare un contributo concreto ai concetti sopra esposti, penso si possa pensare al business del turismo, e nello specifico di quello delle Agenzie di Viaggio. Oggi il bisogno di prenotazioni dei mezzi di trasporto – aerei, treni o noleggi – oppure delle sistemazioni alberghiere è quasi totalmente appannaggio dei colossi web in rete oppure dei singoli vettori. Il  mondo dei Clienti è rappresentato, per le Agenzie, da coloro i quali “personalizzano” i loro viaggi: secondo gusti, bisogni, comodità e specialità diverse. Pertanto appare vitale – per la stessa sussistenza delle Agenzie – il connotare il viaggio sempre di più con caratteristiche di “sogno”, ma accompagnato da personalizzazioni (in esempio: pet-friendly, handicap-friendly, etc) che rendano “concreto” e possibile il viaggio ai Prospect. Una costante proposizione di idee e soluzioni, abbinata ad una “attenzione” (caring) specifica, consente di creare il business prima che esso si manifesti con la pura e semplice vendita del pacchetto di viaggio.

Questo dualismo articolato – in causa/effetto – tra Cliente e Prospect rappresenta non solo una decisa evoluzione delle attività di business, ma soprattutto una discriminante della crescita e dello sviluppo dei Ricavi dell’Impresa. Allora, per certo, i Clienti non sarebbero più definibili come Fantasmi, perché costruiti e conosciuti dall’Azienda in chiave di loro futura potenzialità di sviluppo. Non mi pare sia cosa di poco conto!

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